El vocabulario de la publicidad digital intimida al principio: CTR, CPC, CPA, CPM, ROAS, CVR, ROI… Pero entender estas métricas es la diferencia entre tomar decisiones basadas en datos y tomarlas basadas en intuición. Este glosario te las explica una a una, con la fórmula, un ejemplo numérico y qué considerar 'bueno' o 'malo' en función del sector.
CTR (Click-Through Rate): el termómetro de la relevancia
CTR = (clics / impresiones) × 100. Es el porcentaje de personas que ven tu anuncio y hacen clic. En Google Ads de búsqueda, un CTR sano para una palabra clave transaccional suele estar entre el 6% y el 15%. Por debajo del 2% indica un problema serio de relevancia o posición.
CPC (Coste por Clic): cuánto pagas por cada visita
CPC = inversión / clics. Es el precio medio que pagas por cada clic. Varía enormemente por sector: en seguros o abogados puede superar los 15 €/clic; en e-commerce de moda puede estar en 0,30-0,80 €. Lo importante no es que sea bajo, sino que sea rentable.
CPM (Coste por Mil impresiones): la métrica de alcance
CPM = (inversión / impresiones) × 1.000. Mide cuánto cuesta llegar a 1.000 personas. Es la métrica reina en campañas de display, vídeo y branding. En España un CPM típico de YouTube ronda los 4-8 €; en display, 1-4 €.
CVR (Tasa de Conversión): cuántos clics se convierten en clientes
CVR = (conversiones / clics) × 100. Mide la efectividad de tu landing y de la calidad del tráfico. Un CVR del 3-5% es normal en servicios; en e-commerce puede ser 1-3%; en formularios B2B optimizados, 8-15%.
CPA (Coste por Adquisición): cuánto te cuesta cada cliente o lead
CPA = inversión / conversiones. La métrica que más importa al final del día. Si tu valor por cliente (LTV) es 500 € y tu CPA es 90 €, tienes un negocio rentable. Si LTV es 200 € y CPA 180 €, tienes un problema.
ROAS (Return On Ad Spend): retorno de la inversión publicitaria
ROAS = ingresos generados / inversión publicitaria. Se expresa como ratio o porcentaje. Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido generas 4 en ingresos. El ROAS mínimo rentable depende de tu margen: con 25% de margen necesitas mínimo ROAS de 4 para no perder dinero.
Qué métrica debo priorizar
Depende de tu objetivo. En e-commerce, ROAS y CPA. En lead generation, CPA y CVR. En branding, CPM y alcance único. Mirar solo CTR o CPC sin conectar con el negocio es la causa más típica de campañas caras pero 'que parecen ir bien'.
Preguntas frecuentes
¿Qué se considera un buen CTR en Google Ads?
En campañas de búsqueda, por encima del 5% es bueno y por encima del 10% es excelente. En display, cualquier cifra superior al 0,5% es positiva.
¿ROAS o CPA, cuál es más importante?
ROAS si vendes producto con valor variable (e-commerce). CPA si captas leads con valor estable (servicios). Lo ideal es usar ambos junto al margen.
¿Cómo bajo el CPC sin perder volumen?
Mejorando el Quality Score (relevancia, anuncios, landing), añadiendo negativas y refinando concordancias. Bajar la puja sin más reduce volumen.
¿Qué es un CPA aceptable?
El que esté por debajo de tu margen bruto por cliente. Sin conocer tu margen, hablar de CPA es hablar de nada.
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